İHRACATTA DAĞITIM KANALLARI

İHRACATTA DAĞITIM KANALLARI

1. Giriş


Dağıtım, malların üreticiden tüketiciye ulaştırılmasıdır. En basit haliyle günümüz ticaret ortamında dağıtım, malların üreticiden toptancıya daha sonra da perakendecilere gönderilmesi işidir.

Dağıtım kanalı ise, dağıtım sırasında ürünlerin izlediği rotadır. Bu rota üzerinde ürünlerin uğradığı her bir durak ise bir kanal seviyesini ifade etmektedir. Dağıtım kanalı seviyelerindeki aracılara kanal üyesi denir. Başka bir ifade ile dağıtım kanalı, bir ürünü ya da hizmeti tüketiciler ya da işletmeler için kullanılabilir/tüketilebilir hale getiren işletmeler setidir. Dağıtım kanalları ürünleri üreticiden tüketiciye ulaştırırken bazı işleri de yerine getirirmektedir. Bunlar; bilgi toplanması ve dağıtmı , promosyon , müzakere , fiziksel dağıtım , finansman ve risk üstlenme gibi fonksiyonlardır.

Firmaların dağıtımı yalnızca fiziksel ulaştırma, depolama ve dağıtma fonksiyonu olarak görmeleri dağıtım kanallarının rekabetçi bir silah olarak kullanılmasını önlemektedir. Oysa ki firmalar  , müşterilerinin ihtiyaçları doğrultusunda ; hızlı teslimatı öne çıkararak ya da yüksek miktarlarda alım yaparak stok bulunduran dağıtımcılarla çalışmayı tercih ederek dağıtımı stratejik bir unsur olarak kullanabilirler.

Küçük firmalar genellikle dışarıdan gelen bir talebe bağlı olarak ihracata başlamaktadır. Ancak dış talep miktarı artmaya başladıkça firmalar hedef pazarlarında bir temsilci ile uzun dönemli ilişki kurma yoluna gitmektedir. Satış ve dağıtım kanalları bölgelere ve ülkelere göre farklılık göstermekte olup, seçiminde ürün ve ürünün özellikleri de dikkate alınmalıdır.

2. Dağıtım Kanalları


KOBİ’ler ihracatta genellikle son kullanıcıyı hedeflememektedir. KOBİ’lerin ürünleri genellikle toptancılar ve perakendeciler gibi aracılar tarafından satın alınmaktadır. Bu aracılardan bazıları ürünü fabrika kapısında (EXW) satın alabilmektedir. Bu durumda malları gidecekleri yere taşımak için kanal kurma ihtiyacı kalmamakta ve aracı , KOBİ için nihai müşteri haline gelmektedir. Ancak fabrika kapısında teslim genellikle söz konusu olmamaktadır.

Dağıtım kanalındaki farklı türlerdeki aracılar ürünlerin nihai tüketiciye ulaştırılmasında kullanılıyorsa, kaynaktan su taşıyan boru işlevini görmektedirler. Yaptıkları hizmet karşılığında ihracatçıdan para alan dağıtım kanalı üyeleri, eğer ürünün sorumluluğunu da üstlenirse o zaman ihracatçının asıl pazarı/müşterisi haline gelmektedir. Başka bir deyişle ihracatçının nihai müşterisi ürünün son kullanıcısı değil, dağıtım kanalı üyesidir.

Dağıtıcı malların yasal sorumluluğunu üstlenmiyorsa, dağıtıcı ihracatçı firmaya çeşitli hizmetler sunuyor demektir. Örneğin , ihracatçı firma adına müşteriye malları taşır , geri çevrilen ürünleri firmaya geri gönderir , bilgi ve para gönderme/almada ihracatçı firmaya yardım eder.

Dağıtım Şirketleri kabaca ikiye ayrılmaktadır:

1-Toptancılar
Toptancı şirketler ürünleri imalatçıdan ya da başka bir toptancıdan satın alarak perakendecilere satar.

2-Perakendeciler
Perakendeciler ürünleri toptancılardan ya da imalatçılardan satın alarak nihai tüketicilere satarlar.

Kanal aracılarının, toptancılardan, komisyonculara ve acentalardan perakendecilere kadar değişen bir yelpazede pek çok türü bulunmaktadır.

Toptancılık, ürünleri yeniden satmayı ya da üretim amaçlı kullanmayı amaçlayan işletmelere satma işiyle ilgili tüm faaliyetleri içermektedir.

Toptancılar satış, promosyon, satın alma ve ürün tasnifi, depolama, ulaştırma, finansman, risk üstlenme, pazar bilgisi sağlama ve yönetim danışmanlığı gibi işlemleri yerine getirmektedir. Toptancılar; malların mülkiyetini üstlenen tacir toptancılar ve üreticinin satış şubeleri/ofisleri olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır. Üreticinin satış ofisleri pazardaki asıl toptancıların aradan çıkarılması amacıyla toptancılık faaliyetleri yürütür. Acentalar ve komisyoncular malların mülkiyetini üstlenmemekte, ancak alım/satım işini gerçekleştirmek için komisyon almaktadır.

Perakendeciler malların son kullanıcıya doğrudan satışı ile ilgili faaliyetleri yerine getirmektedir. Perakendecilerin türleri sağladıkları hizmet miktarına (sınırlı hizmet, full hizmet, self-service gibi), satılan ürün hattına göre (süpermarket, hipermarket, büyük mağaza) ve göreceli fiyat politikalarına (indirim mağazaları, katalog showroom, category killer gibi) göre değişmektedir.

Tüketim malları, sanayi ürünleri ve geniş ölçekteki tüketicilere satılan ürünler için başlıca ticaret kanalları aşağıdaki tablodaki altı farklı seviyede ortaya konulmaktadır.

Tablo 1
Dağıtım Kanallarının Farklı Seviyelerde Görünümü

 

Seviye 1            Üretici-İhracatçı/İhracatçı

Seviye 6            Seviye (6) tüketici türüne bakmaksızın ürünü talep eden nihai alıcıları ifade etmektedir. Tüketici bir ürünün son kullanıcısı olabileceği  gibi bir sanayi kuruluşu, hastane, kamu kurumu, belediye gibi kurumsal bir birim de olabilmektedir.

Seviye 5            Perakende ticaretidir. Mektupla sipariş usulü çalışan firmalar, büyük mağazalar, zincir mağazalar, outletler gibi.

Seviye 3-4            İhracatçı ve perakendeciler arasındaki önemli bağlantılardır.

3. Dağıtım Kanallarının Seçimi


Bu seçim için kullanılacak kriterler;

Ekonomik Olma: Kanal alternatiflerinin “karlılığının” karşılaştırılmasıdır. Bu, her bir kanalın yapabileceği satışların ve bunların maliyetlerinin karşılaştırılması anlamına gelmektedir.

Kontrol Derecesi: Aracı kullanmak ürünlerin satışı ve promosyonu üzerindeki kontrolün bir kısmını aracıya devretmek anlamına gelmektedir. Ancak bazı aracılar daha fazla kontrole sahiptir. Kontrolün mümkün olduğunca firmada kalması idealdir. Ancak ürün ve ülke koşulları da bazen kontrolün devredilmesini gerektirebilmektedir.

Esneklik: Kanalın mümkün olduğunca esnek olması firmanın ülkedeki, pazar bölümünün zevk ve ihtiyaçlarındaki v.b.  değişen koşullara uyum sağlayabilmesi açısından önemlidir.

Firmaların etkili ve verimli bir kanaldan hedef ülke pazarına giriş yapabilmeleri için kanal seçeneklerini yukarıdaki kriterlere göre değerlendirmeleri, kararlarını bu kriterlere göre ve firma kaynakları, ürün, firma kapasitesi ve deneyimi, pazar koşulları gibi faktörleri de göz önüne alarak vermeleri gerekmektedir.

Göz Önünde Bulundurulması Gereken Faktörler:

·         Firmanın Kaynaklarının Durumu

·         Firmanın Büyüklüğü ve Kapasitesi

·         Firmanın Ürünlerinin Yapısı

·         Önceki İhracat Deneyimleri

·         Seçilen Pazardaki Koşullar

Yöneticilerin hedef pazarı, bu pazardaki dağıtım sistemini, kar marjlarını incelemeden, rastgele bir partner seçerek dağıtım kanalına giriş yapmaları  ne kadar derin olduğunu, ne kadar yüzeceklerini ve kıyıya ne zaman çıkacaklarını bilmedikleri bir suya dalmalarıyla eşdeğerdir.

Dağıtım kanallarının oluşturulması konusundaki kararlar , firmaların karşı karşıya kaldığı en karmaşık ve zorlayıcı kararlardır.Çünkü firmanın kanal seçimi firmanın pazarlama kararlarını doğrudan etkilemektedir.

Her bir kanal sistemi değişik bir getiri ve maliyet düzeyi yaratmakta, aynı zamanda farklı bir pazar bölümüne ulaşmaktadır. 
Kanal dizaynı firmanın hedef pazar bölümünün ihtiyaçları, firmanın kaynakları (insan, bilgi, ilişkiler, varlıklar) ve hedef pazardaki koşullar ve ürününün özellikleri çerçevesinde belirlenir. Firma daha sonra aracı türleri, aracı sayısı ve her birinin kanaldaki sorumluluğu çerçevesinde başlıca kanal alternatiflerini belirler.

Her bir kanal alternatifi ekonomik, kontrol ve esneklik kriterlerine göre değerlendirilmeli ve bu kriterler çerçevesinde firmanın ürünü ve firma kaynakları ile uyumlu kanal seçilmelidir.

Firma, nitelikli, gerekli beceri ve donanıma sahip kanal üyeleri (aracılar) seçmeli ve seçilen aracılar motive edilmelidir. Her bir kanal üyesi periyodik olarak değerlendirilmelidir. Değişik coğrafi pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler her bir pazardaki koşullarını göz önünde bulundurarak kanal yaklaşımları geliştirmelidir.

4. Kanal Üyesi Firmanın (Ticari Partnerin) Seçimi


Hedef bir pazara girişte, ihraç mallarının pazara ulaştıracak, bu pazarda fiziki olarak dağıtılmasını sağlayacak, ihracatçı firmayı pazardaki gelişmelerden haberdar edecek ve ürünlerin tanıtımından sorumlu olacak ticari partnerin seçimi firmanın hedef pazarındaki geleceği ve kalıcılığı açısından hayati önem taşımaktadır.

Ticari partnerin seçiminde öncelikle dikkat edilmesi ve göz önünde bulundurulması gereken husus olası partnerin güvenilirliği olmakla birlikte ihracatçının incelemesi gereken başka bazı hususlar da bulunmaktadır.

Yeni bir pazarda bir partner seçerek işbirliğine gitmek isteyen bir üretici/ihracatçı öncelikle;

Hedef pazardaki genel pazar durumunu,

daha sonra,

Hedef pazarda ürününe uygun pazar bölümünü incelemelidir.

Bu koşulları gerçekleştirmek ihracatçının ürünlerinin hitap ettiği tüketici bölümüne hizmet eden dağıtım kanalı içinde çalışan bir üye ile ortaklık kurmasına yardımcı olacaktır.

İhracatçı firmayı ve ürünlerini doğru kanallarda tanıtabilecek partnerin bulunması ihracatçının başarısı için hayati önem taşımaktadır. Son derece karmaşık olan seçim sürecinde masa başı araştırması ve sonrasında yerinde pazar araştırması problemlerin çözülmesine ve doğru kararın alınmasına yardımcı olmaktadır. Bu çerçevede, bir partner bulmayı hedefleyen ihracatçıların Ticareti Geliştirme Kuruluşları ile işbirliği içinde hedef pazarı ve bu pazardaki dağıtım kanalları sistemini yoğun olarak araştırmasında fayda görülmekedir.

İhracatçı firmanın aynı zamanda kendi firması üzerinde de çalışması gerekmektedir. Firmanın bu çalışmayı uluslararası sahnede rol alıp alamayacağını anlaması açısından yapması zorunludur. Zira uluslararası ticarette ticari teamüllerin ülkeden ülkeye değişiklik göstermesi, işlemlerin karmaşık olması gibi sebeplerle ihracatta deneyimsiz firmalar  zorluklarla karşı karşıya kalabilmektedir. Bu nedenle firmanın doğrudan ya da dolaylı ihracat mı yapacağına da karar vermesi gerekmektedir.

Firmanın satış yapacağı pazar bölümü ve seçilen dağıtım kanalı birbirine uygun olmalıdır. Dağıtım kanalı seçilirken aynı zamanda ürünün özellikleri, tüketicilerin talep miktarı gibi hususlar dikkate alınmalıdır. Firma birden fazla bölgede, farklı pazar bölümlerine yönelik satış yapıyorsa, farklı ticari partnerlerle çalışması uygun olacaktır.

İhracatçının ürününü dış pazarlarda dağıtacak ticari ortağını seçmesi oldukça riskli ve zorlu bir süreçtir.

Acenta, distribütör, temsilci v.b. ticari partnerler firmayı yalnız müşterilerine karşı temsil etmekle kalmazlar aynı zamanda ülkeyi ve ülke işadamlarını da temsil ederler. Ülkeye ve o ülke menşeli mallara karşı bir “imaj” yaratırlar.

Bu sebeple ticari partnerler çok dikkatli seçilmeli ve yakın ilişkiler kurularak takip edilmelidirler.

Ticari partner seçiminde öncelikle ihtiyaç duyulan şey ihracatçının ürünü ile ilgilenebilecek firma isim listelerine ulaşmaktır. Bu listelere ulaşmak için aşağıda sıralanan  bilgi kaynaklarından yararlanılabilir :

Bilgi Kaynakları

·         Yurtdışındaki ticari ataşelikler

·         Hedef ülkedeki ticaret odaları (Çeşitli ticaret odaları hakkındaki bilgiler UNCTAD/GATT’ın World Directory of Industry and Trade Associations ve Paris’teki Uluslararası Ticaret Odası’nın yayını olan World Yearbook of Chambers of Commerce-Dünya Ticaret Odaları Yıllığı’ndan temin edilebilir.)

·         Bankalar

·         Ticareti Geliştirme Kuruluşları (İGEME benzeri kuruluşlar)

·         Taşımacılık, sigorta, reklam şirketleri ve ilgili meslek kuruluşları

·         Ticaret Fuarları

·         Ticari yayınlardaki reklamlar, ticaret rehberleri

·         Ticari bilgi kaynakları (COMPASS gibi)

Bir Ticari Partner Seçerken Göz Önünde Bulundurulması Gereken Hususlar

·         Olası partnerin deneyimi ve iş çevrelerindeki şöhreti

·         Organizasyonunun Yeterliliği

·         Satışları ve Müşterileri

·         Diğer Tedarikçileri

İhracatçının Bir Ticari Partner Seçerken Cevaplandırması Gereken Sorular

·         Ne kadar zamandan beri iş hayatındadır?

·         Son 3 yılda işi ne kadar büyümüştür?

·         Satış personelinin sayısı nedir? Yaş grupları ve deneyimleri nedir?

·         Satışlarındaki büyüme sürekli midir? Değilse, neden? Son 5 yıllık satış hacmi nedir?

·         Satış personeli başına ortalama ne kadar satış düşmektedir?

·         Temsilciliğini/distribütörlüğünü v.b. yaptığı başka firmalar var mıdır?

·         Halihazırdaki satış bölgesi nedir? Hangi büyüklükteki bir alanı içine almaktadır?

·         Yeterli satış elemanı var mıdır?

·         Satış bölgesinde şubeleri var mıdır?

·         Eğer varsa, bu şubeler firmanın satış beklentilerinin en fazla olduğu yerlerde midir?

·         İlave ofisler açmayı planlamakta mıdır?

·         Firmanın ürünlerine doğrudan rakip olabilecek ya da tamamlayabilecek herhangi bir başka ürünün satışıyla da ilgilenmekte midir?

·         Gerektiği taktirde ürün karmasını firmanın ürünlerine yer vermek amacıyla değiştirmek ister miydi?

·         Yeterli depo olanakları bulunmakta mıdır?

·         Hangi stok kontrol yöntemlerini uygulamaktadır?

·         Yeterli düzeyde ofis ekipmanı, bilgisayar var mıdır?

·         Halihazırda nasıl müşterileri vardır?

·         Firmanın ürünleri ile partnerin müşterilerinin ilgi alanları uyuşmakta mıdır?

·         Promosyon ve tanıtım için hangi tanıtım araçlarını kullanmaktadır?

5. Acenta ve Distribütör Sözleşmelerinde Yer Alması Gereken Unsurlar

Firmaların aracı firmaları ile sorunsuz ve uzun vadeli ilişkiler kurmaları ancak iyi bir sözleşme ile mümkündür. İyi bir aracı sözleşmesinde aşağıdaki koşulların mutlaka bulunması gerekmektedir.

·         Anlaşma tarafları

·         Ürün tanımı (rakip/rakip olmayan ürün tanımı)

·         Kapsanan bölge

·         Kapsam sınırları

·         Anlaşma süresi

·         Yerel reklam sorumluluğu

·         Deneme süresi

·         Periyodik raporlar

·         Gizlilik gerekleri

·         Sözleşmenin sona erme nedenleri

·         Ödeme/fiyatlandırma şekli (FOB-CIF gibi)

·         Force majeure (mücbir sebep)

·         Genel hükümler

·         Yasal tercih

6.Sonuç

Dağıtım kanallarının oluşturulması kararları firmaların karşı karşıya kaldığı karmaşık ve zorlayıcı kararlardır. Kanal seçimi firmanın pazarlama kararlarını doğrudan etkilemektedir. Hedef bir pazara yanlış kanallardan ulaşmaya çalışmak firmaların pazarlama faaliyetlerinin başarısızlıkla sonuçlanmasına neden olmakta, karlılıklarını olumsuz yönde etkilemektedir.

Her bir kanal sistemi değişik bir getiri ve maliyet düzeyi yaratmakta, aynı zamanda farklı bir pazar bölümüne ulaşmaktadır. 

Dağıtım kanalı, bir ürünü ya da hizmeti tüketiciler ya da işletmeler için kullanılabilir/tüketilebilir hale getiren işletmeler setidir. Dağıtım kanalları ürünleri üreticiden tüketiciye ulaştırırken bilgi toplama ve dağıtma; promosyon; müzakere; fiziksel dağıtım; finansman ve risk üstlenme gibi bazı işlevleri de yerine getirmektedir.

Kanal dizaynı hedef pazar bölümünün ihtiyaçları, firmanın kaynakları (insan, bilgi, ilişkiler, varlıklar) ve hedef pazardaki koşullar ve ürününün özellikleri çerçevesinde belirlenir. Firma daha sonra aracı türleri, aracı sayısı ve her birinin kanaldaki sorumluluğu çerçevesinde başlıca kanal alternatiflerini belirler. Her bir kanal alternatifi ekonomik, kontrol ve esneklik kriterlerine göre değerlendirilmeli ve bu kriterler çerçevesinde firmanın hedef tüketicileri ve firma kaynakları ile uyumlu kanal seçilmelidir.

Firma, nitelikli, gerekli beceri ve donanıma sahip kanal üyeleri (aracılar) seçmeli ve seçilen aracılar motive edilmelidir. Her bir kanal üyesi periyodik olarak değerlendirilmelidir. Değişik coğrafi pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler her bir pazardaki koşullarını göz önünde bulundurarak kanal yaklaşımları geliştirmelidir.
Kaynak:http://enm.blogcu.com/

Döküman Arama

Başlık :

Kapat